Стратегії зростання користувачів Web3: від відповідності продукту до розширення ринку

У сфері Web3 ми часто спостерігаємо, як деякі продукти швидко отримують зростання в короткі терміни, але користувачі швидко йдуть, врешті-решт потрапляючи в "смертельну спіраль". На відміну від традиційних галузей, ринок криптовалют має більш прямий та значний вплив на проекти Web3. У бичачий ринок панує різноманітність, тоді як у ведмежий ринок багато проектів зникають. Ці невдалі проекти часто мають одну спільну рису: під час рецесії на ринку ціни токенів проектів постійно падають, що призводить до втрати стимулів і навіть шкодить інтересам користувачів, в результаті чого відбувається серйозне зникнення користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна мета полягає в створенні здорової екосистеми між продуктом і користувачами, шляхом постійної ітерації для отримання частки ринку та досягнення безперервного зростання масштабу та цінності користувачів. У 2022 році у багатьох провідних додатках у сферах Web3 кількість активних користувачів знизилася в різній мірі, лише додатки соціальних медіа продемонстрували швидку тенденцію зростання. У цій статті будуть розглянуті ключові стратегії зростання користувачів у Web3.

Основні підходи до зростання користувачів Web3

Хоча цикли ринку криптовалют мають значний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Першочерговим завданням зростання користувачів є знайти "ринок", що відповідає продукту, тобто відповідність продукту ринку (PMF), де "M". Важливо, виходячи з характеристик власного продукту та ресурсних переваг, націлитися на відповідний сегмент ринку, а не намагатися задовольнити весь великий ринок. Рекомендується спочатку глибоко зайнятися єдиним ринком, досягнувши провідних позицій, а вже потім розглядати горизонтальну експансію. Для китайських підприємців відмова від китайськомовної спільноти та китайських користувачів є нерозумною, це фактично означає відмову від третини потенційної глобальної бази користувачів.

У розробці продукту концепція мінімально життєздатного продукту (MVP) є вартою уваги. Вона підкреслює необхідність спочатку запустити основні функції, які задовольняють мінімальний бізнес-цикл основного сценарію, а потім ітеративно вдосконалювати продукт на основі зворотного зв'язку з ринку. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найгострішої "однієї" проблеми користувачів, спростити процес використання та створити MVP-продукт, що відповідає PMF. У цьому процесі розробникам часто доводиться говорити "ні" багатьом, на перший погляд, непоганим ідеям.

Якщо розглядати PMF як стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним шляхом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок називається "виходом на ринок"(GTM) стратегією. Мета GTM полягає в залученні та утриманні користувачів, зазвичай дотримуючись "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхньому рівні до конверсії та утримання користувачів на нижньому рівні, що є процесом поступового зменшення кількості користувачів.

У порівнянні з традиційними проектами Web2, GTM-стратегія Web3 має більш багатий зміст. "Спільнота" є унікальною сферою GTM Web3 і є важливим каналом для зростання користувачів. GTM-стратегія Web3 зазвичай супроводжується стимулюванням спільноти на основі токенів, а також відповідними програмами рекомендацій, через які старі користувачі отримують винагороду за рекомендацію нових користувачів, а нові користувачі також можуть отримати винагороду.

Відповідність продукту ринку(PMF): зосередження на цільовому ринку, задоволення реальних потреб

При визначенні відповідності продукту ринку необхідно врахувати такі ключові питання:

1. Яка мотивація для розробки цього продукту/функції?
2. Чи можуть продукти/функції задовольнити потреби ринку?
3. Чому обираємо зараз, а не в майбутньому, щоб розробити цей продукт/функцію?

Дослідження показують, що "недостатній попит на ринку" є головною причиною невдачі стартапів, займаючи 42%. Тому розробники повинні детально продумати ці питання на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб почати шукати ринок. Люди схильні ігнорувати необхідну роботу з ринкових досліджень через особисті упередження та впертість.

Пошук PMF є циклічним ітераційним процесом. Постійно збираючи відгуки та валідацію, продукт поступово досягає відповідності з ринком. У подальшому процесі валідації, на основі відгуків, повертаються до конкретних кроків для оптимізації та вдосконалення, щоб підвищити відповідність продукту та ринку.

Конкретні кроки включають:

1. Визначити сегмент ринку, визначити цільову аудиторію, виявити незадоволені потреби.

2. Розробити продуктову стратегію, визначити ціннісну пропозицію, підкреслити диференційовані переваги та основні конкурентні переваги.

3. Вибраний набір функцій MVP, завершено тестування потреб користувачів.

Мінімально життєздатний продукт ( MVP ): швидка ітерація, зменшення витрат ресурсів

При розробці стратегії MVP потрібно врахувати такі питання:

1. Які основні складові продукту/функції?
2. Які конкретні проблеми воно може вирішити?
3. Які плани щодо майбутніх ітерацій?
4. Яка основна цінність продукту/функції?

Ідея MVP полягає в розробці продукту, який можна використовувати і який може відобразити інноваційність проєкту, з найменшими витратами на розробку та в найкоротші терміни. Цей продукт, хоча й має прості функції, дозволяє швидко перевірити ідеї. На відміну від традиційних методів розробки, MVP може уникнути витрат великої кількості часу на другорядні функції в першій версії, а також зменшити неефективну роботу під час оновлень наступних версій.

MVP не є найкращим продуктом, його мета полягає в швидкому виході на ринок для перевірки життєздатності. Через перевірку попиту на ринку, постійно коригуючи напрямок, врешті-решт ітерується продукт, що має потенціал на ринку та доходи. Насправді, MVP може бути навіть ретельно спроектованим тестовим продуктом, що дозволяє уникнути витрат великих коштів на розробку продукту, який не буде визнаний ринком.

Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів для тестування, збираючи їх відгуки про уподобання продукту, щоб перевірити припущення про ринкову позицію та цільову групу користувачів за першим варіантом продукту. Якщо припущення вірні, слід швидко підвищити ринкову впізнаваність продукту, щоб початкові користувачі справді почали використовувати продукт.

Розробка MVP вимагає здатності спростити складне, визначивши ключові функції навколо основних потреб, спочатку належно реалізувати вузли на основному шляху, а потім розглянути деталі та допоміжні функції. Ця здатність насправді полягає в тому, щоб вловити ритм розвитку бізнесу та користувачів: у відповідний момент впроваджувати відповідні функції продукту, не прагнучи до багатства, але до точності.

Вихід на ринок(GTM): залучення нових, утримання старих, ретельне управління спільнотою

При розробці стратегії GTM необхідно врахувати такі питання:

1. Як продукти взаємодіють з користувачами?
2. Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
3. Як часто користувачі використовують?
4. У яких регіонах випускається продукт? Локальний, національний чи міжнародний ринок?
5. Які канали партнерів обрати?
6. Які обмеження існують для каналів співпраці?

У Web3 GTM не лише отримує користувачів через маркетингові засоби, але й важливіше управляти значущою "спільнотою". Члени спільноти не лише включають користувачів, але й розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Відмінні проекти Web3 зазвичай мають потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", деякі проекти мають рішення, що "керуються спільнотою", а деякі проекти безпосередньо реалізують "власність спільноти". Лише постійно задовольняючи потреби користувачів, максимізуючи суб'єктивну корисність продукту для користувачів, можна створити спільноту з високою участю та високою якістю.

Web3 змінив традиційну модель залучення користувачів Web2. Токенна винагорода запропонувала нові рішення для проблеми холодного старту. Розробницька команда не інвестує кошти в традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовує токенну винагороду для залучення користувачів на етапі, коли мережевий ефект ще не проявився. Нагороди за внесок ранніх користувачів приваблюють більше нових користувачів, які також хочуть отримувати винагороди за свій внесок. З точки зору лояльності користувачів, внесок ранніх користувачів Web3 у спільноту є більш важливим, ніж внесок BD-персоналу традиційного Web2.

Основні етапи стратегії GTM включають:

1. Отримати нових користувачів

Аірдропи з інтерактивними завданнями є важливим засобом GTM, розподіл токенів користувачам, які виконують конкретні завдання в напрямку проекту, іноді супроводжується іншими умовами, такими як володіння конкретними токенами. Це поширений спосіб холодного старту проекту, який дозволяє отримати першу групу користувачів за низькою вартістю.

Публікація завдань на платформі взаємодії Web3 є вигідною стратегією для залучення користувачів до взаємодії з продуктом. Проект отримує трафік, користувачі отримують докази активності в мережі та токени аеродропу, одночасно накопичуючи досвід використання платформи.

2. Підвищення активності та коефіцієнта утримання

Просто покладаючись на стимулювання токенами, недостатньо для збільшення лояльності користувачів. Відколи крипторинок увійшов у ведмежий ринок у 2021 році, "користувачі приходять швидко і йдуть також швидко" стало основною проблемою для управління проектами. Представники проектів повинні більше зосередитися на тому, як перетворити нових користувачів на лояльних, постійно вдосконалювати продукти, регулярно проводити активності в спільноті та покращувати досвід користувачів. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є звичайним методом підвищення активності та популярності громади.

3. Рекомендації та саморозповсюдження

Саморозповсюдження означає просування продукту новим користувачам через існуючих користувачів. Якщо існуючі користувачі отримують хороший досвід, вони добровільно діляться продуктом у спільноті або рекомендують його друзям, що є найменш витратним і найширшим способом залучення нових клієнтів. Команда проекту повинна розробити ефективні механізми заохочення, які можуть винагородити токенами проекту або надати фізичні подарунки, такі як одяг, спортивне спорядження, чашки тощо з логотипом. Крім того, аналіз поведінки нових і старих користувачів на блокчейні допомагає підвищити конверсію та коригувати стратегії управління.

Рекомендаційна програма розділяє рекламні витрати, які раніше використовувалися для залучення нових користувачів, на винагороди для старих користувачів за рекомендації та винагороди для нових користувачів за реєстрацію. Такий підхід значно знижує витрати на залучення клієнтів і є більш ефективним, ніж пряма покупка ключових слів або реклами в інформаційних потоках. Хоча це не нова стратегія, вона може забезпечити проекту тривалі та ефективні результати конверсії.

Отримання нових користувачів є входом до трафіку, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, рекомендації та саморозповсюдження посилюють силу спільноти. Ці три кроки спрямовані на створення доходу, оскільки лише зростання кількості користувачів дозволяє досягти масштабованого прибутку.